L'optimisation du référencement naturel ou optimisation pour les moteurs de recherche ou encore SEO (pour Search Engine Optimization) inclut l'ensemble des techniques qui visent à améliorer le positionnement d'une page, d'un site Internet ou d'une application Web dans la page de résultats d'un moteur de recherche (SERP pour Search Engine Results Page).
Ces techniques cherchent à améliorer la compréhension et la prise en compte de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par l'algorithme de classement des moteurs de recherche.
L'objectif est d'améliorer le positionnement d'une page Web dans les pages de résultats de recherche. Le positionnement d'un site est considéré comme bon lorsqu'il est classé dans la première page des résultats de recherche et donc dans l'une des sept à dix premières réponses naturelles d'une recherche sur des mots-clés correspondant précisément à sa thématique.
Le SEO cherche à générer des résultats organiques (c'est-à -dire « naturels »), contrairement au référencement payant (SEA pour Search Engine Advertising) qui permet de placer des liens sponsorisés ou des publicités payantes (comme Google Ads), généralement dans les positions à plus forte visibilité.
L'histoire du SEO
L'optimisation pour les moteurs de recherche a commencé dès l'apparition des premiers annuaires et moteurs de recherche en 1994.
Le référencement s'est d'abord porté sur des moteurs comme Altavista ou des annuaires comme Yahoo! avant de se concentrer sur Google et son algorithme « PageRank » puis de se professionnaliser.
L'historique de l'optimisation pour les moteurs de recherche s'assimile aux mises à jour des algorithmes de Google. En effet, en 2023, il est le moteur de recherche le plus utilisé. En France, il regroupe plus 92% des requêtes faites sur le Web, et plus de 87% dans le monde.
Les enjeux du SEO
L'optimisation pour les moteurs de recherche représente un enjeu à plusieurs niveaux :
Rendre un site visible de façon pérenne.
Permettre un bon référencement.
Capter du trafic qualifié depuis les moteurs de recherche.
Augmenter le nombre de conversions.
Construire une image de marque en direction des internautes.
Apparaître sur un moteur de recherche en première page assure un volume important de trafic. En effet, environ les deux tiers des utilisateurs cliquent sur l'un des résultats de la première page et la quasi-totalité ne regarde pas au-delà de la troisième.
La meilleure technique d'optimisation, que Google recommande aux intégrateurs et développeurs Web, est de concevoir un site Internet agréable et pertinent pour l'utilisateur, et non pas à créer un site en ne prenant en compte que l'algorithme de classement et les robots d'indexation. Le meilleur moyen d'avoir un site bien classé est d'avoir une réelle valeur ajoutée pour l'utilisateur.
Les critères du SEO
Il existe plus de 500 paramètres utilisés par les algorithmes de position. Selon une étude réalisée auprès de 140 référenceurs, certains critères permettraient de hisser la page dans les premiers résultats naturels, et d'autres généreraient de fortes pénalités de la part de Google.
Les principaux critères affectant positivement la position sont :
La popularité de la page.
La pertinence des pages liantes.
Le texte des liens entrants.
La pertinence de la page.
L'indice de confiance de la page.
L'ancienneté du site Web.
L'autorité du nom de domaine.
La qualité des liens vers cette page.
La qualité du contenu.
L'adaptation mobile (Responsive design).
Le balisage sémantique (H1, H2, Hn...).
Google met à disposition un document de recommandation à l'usage des développeurs Web et référenceurs SEO. Ce document délivre des conseils pour l'optimisation sur les moteurs de recherche. Il recommande notamment d'éviter "les « astuces » destinées à améliorer le classement sur les moteurs de recherche" et encourage la création de "contenu original qui offrent de la valeur ajoutée aux internautes".
Les techniques d'optimisation
L'optimisation pour les moteurs de recherche est un domaine difficile à quantifier en termes de résultats, puisque les algorithmes changent sans cesse.
De nombreux spécialistes en SEO tentent d’examiner le fonctionnement des moteurs de recherches en faisant appel à des techniques d’ingénierie inverse. Ces experts ont identifié de 50 à 100 facteurs de pertinence (sur un total de plus de 500 selon les estimations de spécialistes internationaux en SEO) et tentent des corrélations entre ces facteurs et le positionnement dans les pages de résultat.
Néanmoins, ces corrélations ne prouvent pas toujours une réelle causalité, et le nombre de facteurs, leurs pondérations, interactions et évolutions rendent ces calculs trop complexes pour permettre une compréhension exacte du fonctionnement algorithmique.
Les leviers d'optimisation d'un site Web
Un certain nombre de leviers permettent tout de même de faire une différence dans le référencement :
Les leviers internes (SEO on-page) :
Accessibilité des contenus.
Balisage HTML sémantique.
Présence de mots-clés recherchés dans les balises <title> et <h1>.
Mise en place d'une arborescence optimisée.
Maillage interne des pages.
Contenus de qualité.
Quantité de texte dans les contenus.
Contenu jugé « frais ».
Construction des URL.
Vitesse de chargement
Les leviers externes (SEO off-page) :
Nombre de liens entrants.
Qualité des liens entrants.
Signaux apportés par les réseaux sociaux.
En résumé, le référencement naturel est un ensemble de techniques destinées à faire apparaître des pages Web dans les résultats non commerciaux des moteurs de recherche. Les informations contenues dans les pages d'un site Web conditionnent en grande partie la qualité du référencement naturel.
L'optimisation sur la forme
Balises meta
Les balises meta (ou meta tags) peuvent avoir plusieurs rôles : indiquer le titre de la page et fournir un résumé de son contenu, informer les robots sur certains détails du site, comme la langue utilisée, le type de document consulté, le codage de caractères utilisé, l'auteur de la page, etc. Néanmoins, elles ne jouent pas de rôle pour l'amélioration du positionnement, en tout cas pas chez Google. Elles peuvent également servir à rediriger automatiquement les navigateurs vers une autre page, à interdire la mise en cache ou l'indexation de la page par les moteurs. Le code meta (qui respecte le Hypertext Markup Language) est le suivant (il se situe entre les balise <head> et </head> au début de la page donc) :
<meta name="robots" content="all, index, follow">Cette balise meta donne aux robots la directive de suivre et d'indexer la page. Cependant, cette directive est celle de base, ce qui la rend inutile. La balise est plus souvent utilisée pour une directive contraire, indiquant aux robots de ne pas indexer les pages (dans le cas où le développeur Web ne peut pas garantir la fiabilité du lien, lorsque le lien est payant ou encore lorsqu'il s'agit de liens d'inscription) :
<meta name="robots" content="noindex, nofollow">Sélection des mots-clés
La première étape, mais aussi la plus importante, consiste à trouver des expressions de recherche pertinentes. Pour qu'un contenu soit optimal, il est important de cibler un mot-clé principal qui représente une requête et de choisir des mots-clés dits secondaires qui seront disséminés tout le long de l'article. Il faut ensuite adapter sa ligne éditoriale en fonction de ce lexique établi afin que le mot-clé principal soit bien repris autant dans la balise <title>, dans l'URL que dans le contenu.
Les technique de référencement
Techniques white hat
Le référencement se manipule de différentes façons, qualifiées notamment de « white hat » (licites) et « black-hat » (illicites).
La base du référencement white hat cherche à créer un site conçu selon les règles de l'art définies par les moteurs de recherche ainsi qu'un contenu de qualité, pertinent pour l'utilisateur.
Quelques techniques white hat consistent à optimiser ses pages en utilisant des mots-clés pertinents et en faisant du « link-building », c'est-à -dire de créer un contenu de qualité sur différents blogs ou annuaires pour obtenir un backlink. En matière de white hat, le Guide d’optimisation pour le référencement édité par Google est une bonne source d'information.
Techniques black hat
La base du black hat utilise tous les moyens disponibles (le plus souvent illicites et dénoncés par les moteurs de recherche), quitte à courir le risque de voir son site Internet retiré de l'index des moteurs de recherche.
Quelques techniques black hat consistaient à acheter des liens en masse ou à cacher du texte en le rendant de la même couleur que l'arrière-plan ou en lui donnant un attribut transparent. Néanmoins, Google ne prend maintenant plus en compte ces liens « cachés », et va jusqu'à les pénaliser s'ils n'ont pas été désavoués.
Voici quelques techniques considérées comme black hat :
Afficher un contenu différent aux moteurs de recherche et leurs robots d'indexation à l'aide d'un script en JavaScript (technique appelée cloaking), avec une page masquée. Cette technique est proscrite par les moteurs de recherche, et le site sera probablement placé sur une liste noire s'il est repéré.
Textes masqués ou liens.
Mots-clés répétés.
Inadéquation entre le contenu de la page et sa description.
Redirection trompeuse
Génération automatique de contenu.
Site ou page répétée (duplication du contenu).
Toutes ces techniques sont désormais pénalisées par le moteur de recherche Google.
Le référencement local
L'enregistrement d'une entreprise sur Google My Business permet à Google de savoir si elle opère dans l’emplacement physique indiqué, afin de lui donner de meilleures chances d’apparaître dans les résultats de recherche et sur Google Maps.
Effet de l'E-A-T
En 2018, Google a lancé une nouvelle mise à jour de l'algorithme appelée « Medic Update ». Cette mise à jour visait à donner un meilleur classement de recherche aux sites Web qui publiaient du contenu bien documenté et de bonne réputation.
L'E-A-T (Expertise - Authoritativeness - Trustworthiness) était plus important pour le classement qu'il ne l'était au départ.
L'importance de l'E-A-T est devenue évidente lorsque Google a mis à jour ses directives de classement de la qualité de recherche en mai 2019. Google a alors fourni des précisions par rapport au concept du E-A-T.
L'auteur du contenu est-il ?
Un expert sur le sujet abordé.
Une autorité reconnue dans le domaine.
Fiable (trustworthy).
La lutte contre le référencement abusif
Google a mis en place un arsenal de techniques pour contrer des optimisations qui ne respecteraient pas ses consignes de qualité (vente de liens, texte caché, etc.), on parle de pénalités.
Les pénalités peuvent être de 2 types :
Pénalité algorithmique : la pénalité est consécutive à une mise à jour de l'algorithme ;
Pénalité manuelle : la pénalité est activée par une action manuelle d'un membre de l'équipe « Web spam » de Google généralement à la suite de la détection d'une action black hat.
Parmi les dernières mises à jour importantes de Google, certaines ciblaient spécifiquement le référencement abusif :
Update Panda : pénalité contre les sites ayant peu de valeur ajoutée, trop de publicités.
Update Penguin : lutte contre les liens externes abusifs.
Update Helpful content : lutte contre les contenus de faibles qualités générés par l'intelligence artificielle.
Le métier de référenceur SEO
Selon les résultats de l'Observatoire international des métiers de l'Internet, la compétence « Optimisation moteurs de recherche » apparaît comme étant l'une des plus recherchées sur l'ensemble des profils professionnels.
Si cet aspect apparaît logique pour un développeur Web ou un intégrateur Web, il pourrait, à première vue, sembler moins prioritaire pour d'autres profils, par exemple pour un spécialiste de bases de données Internet.
Néanmoins, la cohérence avec laquelle ce dernier organise le fonctionnement de la base de données concernée peut apporter un gain important dans l'optimisation du site.
En fait, selon certaines études, la compétence SEO, mise en avant et prouvée, est un atout essentiel dans une phase de recherche d'emploi.
Sources :